El abandono de carritos de compra en las tiendas online sigue siendo un gran problema para las webs que venden productos y servicios a través de internet. En muchos casos la tasa de abandono puede llegar a alcanzar el 60%, 70% o más, afectando negativamente la tasa de conversión y perdiendo un importante volumen de negocio. Muchas tiendas que centran sus esfuerzos en costosas y agresivas estrategias de captación de clientes, pierden todo el esfuerzo y dinero invertido porque fallan en el proceso de compra.
Es cierto que no existe una causa única que afecte el abandono, y es por ese motivo que hay que analizar detenidamente muchos aspectos del negocio online: pasos del proceso de compra, precios de los productos, gastos de envío, acceso a información crítica, seguridad, medios de pago, métodos y plazos de envío, política de devolución, servicio de atención al cliente, entre otros.
En este caso concreto nos centraremos en analizar el checkout o proceso de compra, que es la parte final de ese proceso en el cual el usuario ya tiene los productos cargados en la cesta y que tenemos que convencer y ayudar a que la finalice para que se convierta en una compra.

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Actualmente existen 2 opciones que son las más extendidas:
One step checkout o proceso en un solo paso o página.
Multi-page checkout o proceso de compra en varios pasos o páginas.

Y agregaré una tercera opción que, si bien no está muy extendida, es una buena alternativa a las otras 2:
Accordion checkout.

Existe una analogía del entorno offline que se suele utilizar para justificar el formato de un solo paso que es el siguiente: cuando estamos en un supermercado y llegamos a las líneas de caja para proceder a pagar nuestra compra siempre buscamos las cajas más rápidas y con menos gente. E incluso en algunas ocasiones nos cambiamos de fila si vemos que un cajero es más rápido y eficiente que otros. En el mundo online, y salvando las distancias, sucede lo mismo.
Es por ese motivo que en términos generales se afirma que el one step checkout es más rápido y simple que el multi-page checkout, ya que solo necesita cargar una sola página para finalizar el proceso. En cualquier caso, considero que no se puede afirmar que exista una única y mejor opción para todos, ya que el mejor proceso de compra para cada web dependerá de muchos otros factores relacionados con el modelo de negocio, tipología de producto, perfil de cliente, entre otras cosas.

One step checkout

Este formato presenta toda la información necesaria para finalizar la compra en un solo paso o pantalla. Nos referimos a los siguientes elementos: acceso usuario o registro, selección del medio de pago, selección del método de envío, verificación final del detalle de los productos comprados, introducción de cupones de descuento, aplicación de impuestos, etc.
El hecho de que toda la información se presente en una sola pantalla hace que sea más rápido y sencillo de entender. Aunque esta última característica dependerá de la forma en que se muestre en pantalla toda la información, separando claramente los distintos conceptos para que sea muy claro y simple de interpretar.
También es importante que en ambos casos el formulario de alta o registro de cliente tenga los campos de información necesarios para proceder a la compra, sin incorporar extensos e interminables formularios de registro. Los campos obligatorios y control de los mismos también es un factor muy importante a tener en cuenta. En este formato, la validación de los campos de información se realizan «on the fly», sin la necesidad de recargar la página cada vez. Quien no ha sufrido más de una vez el hecho de completar un formulario interminable y que en el momento de validar, enviar o guardar se muestren alertas en pantalla y se borren todos los datos cargados previamente. Sin dudas un fallo grave que se debe evitar y que con este formato de validación comentado anteriormente no existe.

one-step

Ventajas:

Velocidad
A pesar de que el formulario es el mismo en un formato que en otro, en este formato el usuario no tiene que esperar a que carguen las distintas páginas como sucede en el multi page.
Progreso
El cliente puede ver rápidamente toda la información de una sola vez y conoce exactamente toda la información que tiene que completar para finalizar la compra. Esto también tiene un componente psicológico ya que el usuario sabe que no tiene que estar accediendo a varias páginas para comprar.
Navegación
Lo bueno e interesante de este formato es que no existen elementos de navegación ya que todos los campos e información está detallados en una sola página. Esto significa que no hay necesidad de avanzar y retroceder durante el proceso. En los procesos multi page el hecho de hacer “back” en el navegador puede causar problemas de carga de la información y la pérdida de datos en formularios con el consecuente problema para los usuarios que están intentando comprar.

Desventajas:

Diseño
Al existir mucha información a incorporar en una sola página, puede suceder que no se haya organizado correctamente y que el usuario tenga problemas para visualizar, diferenciar e interpretar la información.
Es fundamental trabajar correctamente el diseño en bloques para poder diferenciar la información y que sea muy simple de interpretar y completar por parte del usuario.

Multi-page checkout

A diferencia del formato anterior, el multi-page checkout incorpora el proceso de compra en varias páginas. En este caso cada paso tiene un objetivo dentro del proceso y es necesario ir paso a paso cumplimentando cada uno de ellos hasta llegar al paso final y pago de la compra. Estos pasos habitualmente son: registro o acceso de usuarios, tipo de envío, medio de pago, confirmación. En este caso es muy importante mostrar en pantalla siempre visible el paso del proceso en el cual se encuentra el usuario durante el proceso de compra, y además los siguientes pasos que son necesarios para finalizar la misma. Esto ayuda y guía al usuario durante el proceso y mejora la efectividad del mismo. Es importante también simplificar los formularios y pasos, así como trabajar de manera efectiva el diseño de cada uno para que sea lo más claro y simple para los usuarios.

multi-step

Ventajas:

Datos de contacto
Al dividir el envío de información en varias páginas, es posible recoger los datos de los clientes que han sido completados en pasos anteriores, incluso si abandonan el proceso en un paso posterior. Por ejemplo si un cliente introduce su dirección de correo electrónico en el paso 1 y luego abandona el proceso de compra, es posible ponerse en contacto con el usuario para intentar recuperar el carrito abandonado.
Detección de fugas en el proceso
El hecho de dividir el proceso en páginas permite saber exactamente en qué páginas se producen más abandonos, y consecuentemente aplicar medidas correctivas para optimizarlas. Se puede configurar un embudo de ventas en la herramienta de medición digital Google Analytics para poder hacer un seguimiento permanente.
Diseño
Al dividir o separar la información en varias páginas, cada una de ellas presentará un diseño más limpio, sencillo y dará la sensación de que la información es más breve y simple de completar.

Desventajas:

Extensión
Al ver que para comprar es necesario acceder a 3, 4 o 5 pasos, es posible que esta situación afecte psicológicamente a los usuarios de manera negativa y los haga desistir a realizar la compra.

Accordion Checkout

Este formato presenta el diseño en una sola página, pero las opciones o pasos están ocultas en pestañas o submenús. El formato es correcto pero obliga al usuario a seguir los pasos definidos en el proceso de manera secuencial. Podría decirse que es un mix entre los 2 anteriores. El caso más conocido es el de la tienda de Apple. Tal como se ha mencionado anteriormente, quizás la importancia resida no en el formato del proceso, sino en la información solicitada, los pasos y secuencias definidas y la manera en que se solicita esa información.
En la práctica y a los ojos de los usuarios, este formato es percibido como si se tratara de un proceso de múltiples pasos, con la única diferencia que se muestra en una sola página.

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Ventajas:

Diseño
El hecho de mantener toda la información separada en pasos permite realizar un diseño claro para cada uno de los pasos incluidos en el mismo.
Velocidad
La página carga una sola vez y no es necesario estar esperando a que cargue cada una de las páginas correspondientes a los diferentes pasos.

Desventajas:

Técnica
En muchos casos cuando el usuario se encuentra alguno de los pasos y quiere retroceder en la secuencia, al presionar el botón «Back» del navegador el sistema lo devuelve a la página anterior al inicio del proceso, perdiendo toda la información cargada previamente. Esto puede solventarse guardando los datos de la sesión en el servidor para volver a cargarlos cuando el usuario se vea obligado a iniciar nuevamente el proceso.
Extensión
Al igual que sucede en el formato multi-page checkout, la cantidad de información y la sensación de que tiene que cumplimentar información en muchos pasos, hace que los usuarios desistan a realizar la compra.
Comprensión y navegación
En muchos casos a los usuarios les cuesta entender este formato y su funcionamiento, ya que es necesario completar el paso anterior para ir al siguiente. También existe el problema técnico mencionado anteriormente en relación al botón «Back» para volver al paso anterior.

Otros elementos a considerar

Hay que tener en cuenta que los procesos de compra pueden variar y complicarse o simplificarse en función de cada negocio y de la necesidad de incorporar elementos adicionales que son necesarios.
Me refiero por ejemplo a los siguientes aspectos:
Recogida en tienda para empresas que tienen tiendas físicas y ofrecen esta opción a los clientes que compran online, evitándose de esta manera los gastos de envío.
Aplicación de impuestos diferenciales en función del domicilio de entrega del producto (ventas internacionales o Canarias en el caso de España)
Cupones de descuento para promociones especiales que se aplican de manera diferencial en función del país de entrega de los productos.
Gastos y plazos de envío. Tratar de mostrar los gastos de envío desde el principio para que el cliente sepa en todo momento el importe total de la compra y el plazo que tardará el producto en llegar a su domicilio o punto de recogida.
Envío y medios de pago. En muchos casos existe una regla especial y limitaciones entre el método de envío y los medios de pago que es necesario controlar en el mismo proceso de compra. Por ejemplo si un cliente decide recoger el producto en tienda, el medio de pago contrareembolso no se deberá mostrar como opción.

Test A/B

Para probar y medir la eficacia o conversión de cada proceso, se puede implementar un test A/B donde al 50% de los usuarios que inicien un proceso de compra se les mostrará uno u otro proceso de manera aleatoria. Finalmente, y en un plazo de tiempo razonable que nos permita medir un volumen importante de procesos iniciados, podremos obtener datos reales y contrastados de la conversión de cada uno en nuestra web aplicado directamente sobre nuestros clientes. Estos datos nos ayudarán a decidir por cual de los procesos apostar.

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Conclusión

Por último podemos concluir y afirmar que no existe un único y exitoso proceso de compra que se adapte a todas las webs de venta online. Para decidir cuál es el proceso de compra óptimo para nuestro negocio online debemos considerar:
– los elementos necesarios que tenemos que incorporar.
– las características de nuestros usuarios o público objetivo.
– las visitas y conversiones por cada dispositivo (tablet, móvil, desktop).
A partir de ahí haremos un esquema con el contenido global para adaptarlo a 1 o 2 de los formatos, considerando además su perfecta adaptación multidispositivo (responsive).
Y luego solo nos quedará hacer testing y medir resultados para ajustar y optimizar el proceso.

Y tú, ¿sabes cuál es el mejor proceso de compra para tu tienda online?

Si quieres obtener información adicional o realizar alguna consulta específica, puedes ponerte en contacto con nosotros.

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