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Albert Calzada

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De un tiempo a esta parte, parece que se ha generado cierta tendencia a considerar que los procesos de compra online en una sola página (single-page o one-step checkout) mejoran la conversión con respecto a los procesos de compra tradicionales (multi-page o multi-step checkout). Pero, ¿qué hay de cierto en esas afirmaciones? ¿Es una moda o una realidad?

Mejora la conversión de tu tienda online

Personalmente, y después de haber participado de forma más o menos directa en el desarrollo de más de 300 proyectos eCommerce, mantengo cierto recelo sobre los fundamentos de dicha consideración. Mi teoría es la siguiente: “Si un proceso de compra funciona correctamente, es usable y está optimizado, convertirá sea del tipo que sea” ¿Suena lógico, verdad?

Las decisiones que tomamos los Project Manager en TLG Commerce, siempre tienen un enfoque de negocio orientado al marketing, aunque, particularmente, no olvido mis raíces como técnico. La lógica y las matemáticas siempre están presentes. Y creo que es este lado técnico el que me convierte en un escéptico de ciertas afirmaciones que se posicionan en uno u otro bando.

Entonces ¿vende o no vende más una tienda con One Step Checkout?

Después de casi dos años recopilando y procesando información de Tests A/B en varias tiendas online y de distintos sectores, puedo basar mi respuesta no sólo en una intuición que pudiera dictar la lógica, sino en datos fehacientes. Y la respuesta es no. Disponer de un proceso de compra en uno o varios pasos no afecta directamente a las conversiones de una tienda online.

Está claro que muchos habremos visto casos concretos donde un cambio de proceso de compra ha aportado mejoras en la conversión de las ventas de un eCommerce, pero ¿podemos achacar estas mejoras únicamente al cambio de sistema?

En una de nuestras últimas experiencias, que implicaba un cambio en la dirección opuesta a las tendencias mencionadas (es decir, de one-step hacia multi-step), el resultado fue un ligero aumento de la conversión. Si nos quedáramos en la superficie podríamos llegar a concluir de manera errónea. En este caso en concreto, el aumento de la conversión respondía a otras mejoras que tenían que ver con la asignación de tarifas y descuentos, y a otras mejoras funcionales y de usabilidad.

En ocasiones, aquí es donde radica el principal problema:

Tendemos a comparar procesos en desigualdad de condiciones

  • Si comparamos dos tiendas “parecidas” o del mismo sector, estamos comparando en desigualdad de condiciones
  • Si comparamos una tienda que antes tenía un proceso, y ahora otro, seguimos haciéndolo en desigualdad de condiciones

¿Por qué?

Porque no se puede comparar distinto público, distintos espacios temporales, distintas campañas… Si hacemos comparaciones en desigualdad de condiciones, siempre encontraremos ejemplos que desequilibren la balanza hacia uno u otro bando, y que pueden ser usados a nuestro antojo para hacernos con la verdad absoluta.

Comparemos en igualdad: los números no engañan

Analiza la conversion de tu eCommerce

Volvamos a la lógica y las matemáticas, es donde me siento más cómodo porque existen datos, no hipótesis. Y también es donde podemos ver, en igualdad de condiciones, que los números nunca engañan.

NOTA: Estos datos son extraídos de una muestra de varias tiendas divididas en 4 sectores. Tiendas con diferentes volúmenes de visitas y facturación para dotar de la máxima fiabilidad y amplitud de datos, pero que en ningún caso tienen porqué reflejar los porcentajes generales de conversión online de cada sector de mercado, ni es el objetivo de este estudio.

Os propongo un sencillo ejercicio, para quien tenga curiosidad y tiempo: Haced que vuestra tienda haga un test A/B de vuestros visitantes sin que cambie absolutamente nada para los visitantes de uno u otro grupo. Es decir, simplemente clasificad al 50% en un grupo, y al otro 50% en otro sin más. Al cabo de unas semanas podéis acceder a Analytics y sacar algunos datos de esta división, y os sorprenderá el resultado.

Prácticamente es como haber dividido por 2 los números de la tienda en cada grupo. Aquí podéis ver el resultado del ejercicio propuesto, con datos reales de una tienda online:

Analiza tu trafico y vende mas

Esto matemáticamente es sencillo de explicar: si tu público objetivo tiene un comportamiento estadístico en su totalidad, si estudias únicamente a la mitad del mismo público, en las mismas circunstancias, el resultado estadístico de su comportamiento debe ser idéntico por lógica. Por tanto, es normal que ambos grupos presenten resultados muy parecidos a nivel de rebote, duración de la sesión, etc…

La verdad sobre el one page checkout: convierte lo mismo

Llegados a este punto, lo que se pretendía evidenciar en este estudio era que a mismo público objetivo y en el mismo espacio temporal, al dividir los usuarios en 2 grupos al 50% cada uno con un checkout distinto, pero manteniendo en común los campos del formulario de usuario y las opciones de pago y envío, los resultados de conversión de ambos grupos serían muy similares entre ellos, sin poder decantarse por uno u otro sistema como el que más y mejor convierte.

El estudio, como se ha comentado anteriormente, se ha realizado con una muestra de varios eCommerce de cada uno de los sectores desglosados, y con datos desde Enero de 2016 hasta Octubre de 2017. Todas las tiendas tenían un diseño responsive y repartían sus usuarios al 50% entre los dos procesos de compra. El resultado es la media de las conversiones de cada uno de los grupos, en cada sector.

Vayamos pues, ahora sí, a los números:

Analisis one-page vs multi-page checkout

Como se puede observar en la gráfica (dejando de lado las diferencias a nivel de conversión encontradas entre los diferentes sectores, que insisto no son objeto de este estudio), los porcentajes de conversión son muy similares entre sí, para cada sector. Teniendo una ligera ventaja el One Step Checkout en Alimentación, y dándose el caso contrario en el resto de sectores estudiados, pero siempre con diferencias poco reseñables.

Y ¿qué ocurre si dividimos estos números por dispositivo?

Analisis one step vs multi step checkout

(OSC = One Step Checkout, MSC = Multi Step Checkout)

Como era de esperar, al hacer la división por tipología de dispositivo, los resultados nuevamente son muy similares entre sí. Es lógico, si tenemos en cuenta la premisa indicada anteriormente al respecto de la división de resultados estadísticos en igualdad de condiciones.

Entonces ¿qué proceso de compra debo elegir para mi tienda online?

Queda claro que el proceso de compra en sí no tiene porqué influir en la decisión de compra de nuestros usuarios, siempre que esté optimizado y funcione correctamente. En nuestro blog encontraréis varios consejos sobre cómo mejorar y optimizar un proceso de compra que os pueden ser útiles.

En resumen, hay varios factores que si pueden influir de manera directa en la decisión de compra de los usuarios, como podrían ser:

  • Un diseño poco atractivo
  • Falta de usabilidad
  • Políticas erróneas de gastos de envío
  • Recargos “sorpresa” en el proceso de compra
  • Disponer de un catálogo insuficiente
  • Tener precios fuera de mercado
  • etc…

Y si hablamos de conversiones estrictamente, en la mayoría de casos tener fuentes de tráfico incorrectas, que traigan muchas visitas pero que sean poco relevantes, pueden llevar a unos valores de conversión nefastos. También el hecho de no optimizar nuestra tienda para mejorar su conversión en dispositivos móviles , cuyas estadísticas de uso y conversión son claramente al alza, pueden resultar muy negativas para nuestro negocio.

Por tanto, debemos basar nuestra elección en criterios como nuestro perfil de cliente, el tipo de producto y mercado al que optamos, etc… y centrarnos más en la estrategia de negocio que en el tipo de proceso de compra que tenga nuestro eCommerce.

En TLG Commerce te ayudaremos a encontrar la mejor solución para tu tienda online, siempre con la garantía de que sea cual sea su proceso de compra, estará optimizado para obtener las mayores conversiones de venta.

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Carlos García

Apasionado de las nuevas tecnologías y la música, siempre buscando nuevas cosas que aprender relacionadas con esos dos mundos.

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