Imagina una jugada del F.C. Barcelona. Después de un córner del equipo rival el portero inicia la contra con un buen saque de portería a mitad del campo, luego Iniesta coge velocidad y llega a tres cuartos, finalmente mete un pase a Neymar quien centra a Messi y marca. ¿A quién le atribuimos el gol: a Trilogi? ¡Noooo, a Messi! Pero en realidad todo el mérito no es de él, sino de todos los jugadores que han participado en la jugada. Ahora bien, el problema surge en el momento de decidir qué intervención ha sido más importante, si es que hay una que lo sea más que otra. Este es el mismo problema que debemos resolver para decidir a qué canal damos la atribución de ventas.
En la analítica web pasa algo muy similar en el análisis de los canales con los cuales ha interactuado el usuario antes de finalizar la compra.
¿Qué son los modelos de atribución de ventas?
Según Google un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.
De esta manera podemos dar relevancia a los diferentes canales de adquisición de tráfico en función de cómo definamos la contribución de las conversiones a cada uno de ellos.
Existen diferentes modelos de atribución de las ventas en Google Analytics (GA).
Para explicarlos pondremos un ejemplo de interacción antes de una venta y la asignación que realiza GA en función de cada modelo de atribución.
Un usuario accede por primera vez a nuestra página web desde un anuncio en AdWords. A la semana siguiente vuelve a acceder, pero esta vez haciendo click en una red social. Ese mismo día vuelve por tercera vez a nuestra web a través de una campaña de email marketing, y finalmente una hora más tarde vuelve a entrar a nuestra web de manera directa y realiza una compra.
A continuación vamos a ver como se refleja esta conversión, en función del modelo de atribución que estemos utilizando.
- Última interacción (4ª interacción del gráfico)
Asigna el valor de la venta al último punto de contacto con la web antes de la venta. En el ejemplo la asignación sería 100% al canal directo. - Último click indirecto (3ª interacción del gráfico)
Se excluye todo el tráfico directo durante la interacción, y todo el crédito de la venta se la asigna al último canal en el que el cliente ha hecho click antes de la conversión. En el ejemplo la asignación sería 100% a email marketing (correo electrónico). - Último click de AdWords (1ª interacción del gráfico)
Se asigna todo el valor de la venta al último click que realiza un usuario en una campaña de AdWords. En el ejemplo existe un primer y último click en AdWords que se llevaría el 100% del crédito de la venta. - Primera interacción (1ª interacción del gráfico)
El primer punto de contacto se lleva el 100% del crédito de la conversión. En el ejemplo también sería la búsqueda de pago (AdWords). - Lineal
En este modelo se asigna el mismo porcentaje de la venta a cada punto de interacción desde el inicio hasta que se produce la venta.
En el ejemplo se asignaría un 25% a cada uno de los 4 canales: búsqueda de pago, red social, correo electrónico y directo. - Deterioro del tiempo
En este modelo se le asigna un porcentaje más elevado a los puntos de contacto más cercanos en el tiempo al momento de la venta o conversión.
En el ejemplo los canales que recibirían el máximo crédito son correo electrónico (3ª interacción) y directo (4ª interacción), ya que son los canales con los cuales el usuario ha interactuado horas antes de producirse la venta. - Según posición
En este caso se asigna un 40% a la primera y última interacción, y el 20% restante se distribuye de manera uniforme entre las interacciones intermedias, es decir, un 10% al canal que corresponde a red Social y otro 10% al canal que en el ejemplo corresponde a correo electrónico.
Siguiendo con el ejemplo, si tenemos en cuenta que la venta que se ha producido es de un importe de 2.000€, la atribución se haría de la siguiente manera:
Por defecto Google Analytics (GA) tiene en cuenta 30 días en el análisis de las interacciones. De todas maneras esta configuración se puede cambiar de manera fácil y rápida, dentro del límite de 0 y 90 días. Es importante conocer que por defecto GA siempre nos muestra los informes con el modelo de atribución de último click indirecto, es decir, último click menos el tráfico directo.También tenemos que tener en cuenta que se pueden atribuir ventas al canal offline mediante el Measurement Protocol de Analytics.
Modelos personalizados
Si no nos convence ninguno de los modelos de atribución definidos por GA podemos crearnos un modelo nuevo totalmente diferente, o bien seleccionar de base uno de los existentes y modificarlo.
Se puede crear un modelo personalizado desde la Herramienta de modelos de atribución, modificando la ventana del tiempo (días antes de la conversión), ajustar el crédito asignado según la interacción (tiempo en el sitio, número de páginas vistas o aplicar una regla personalizada), y otros elementos adicionales relacionados como la posición de la ruta, campaña, palabra clave, etc.
Esta herramienta no sólo sirve para comparar resultados de diferentes modelos de atribución -hasta un máximo de tres-, sino que también evalúa la eficacia de los diferentes canales. Esto nos va a permitir tomar mejor decisiones de inversión en función de los resultados obtenidos.
Y tú, ¿qué modelos de atribución utilizas?
Si tienes alguna consulta puedes ponerte en contacto con nosotros, en Trilogi estaremos encantados en asesorarte y ayudarte.
