Las devoluciones en eCommerce

Aspectos legales, condiciones, control y gestión.

Las devoluciones en eCommerce siguen siendo una de las barreras más importantes para las ventas en Internet, ya que el usuario no tiene la posibilidad de tocar y probar el producto. La opción y facilidad de devolver el producto es algo que los clientes analizan y valoran cada vez más en el momento de realizar la compra. Por este motivo, en TLG Commerce aconsejamos siempre comunicar de manera clara y directa las condiciones o política de devolución de la tienda online.

En el estudio realizado en 2016 y publicado recientemente por Cetelem (Observatorio eCommerce), se destaca la “dificultad para hacer devoluciones” como uno de los principales problemas o aspectos negativos a la hora de realizar compras online.

Aquí hay que diferenciar dos conceptos que tienen una misma consecuencia pero causas diferentes:

• Devolución de productos por desperfectos o mal funcionamiento
  En este caso, como es comprensible, el usuario tiene todo el derecho a devolver el producto, solicitar un cambio o la devolución del importe, sin incurrir en ningún coste.
• Devolución de productos por otros motivos
  En este caso se incluyen temas de desistimiento de la compra realizada, que el producto no sea del gusto del cliente, etc.
  Sobre este tema comentaré detalles más abajo.

Hago esta diferenciación porque en los últimos años ha habido un cambio importante en la práctica de la logística inversa, pasando de procesos de devolución de productos defectuosos o en mal estado de manera esporádica, a formar parte de una fase normal dentro del  proceso de compra. Evidentemente este cambio incrementa los costes logísticos.

Hay que tener en cuenta que, independientemente de las condiciones de venta definidas por cada empresa, hay aspectos legales que se deben incluir de manera obligatoria dentro de la política de devolución.

• Plazo legal para devolver el producto
  La ley obliga a ofrecer al cliente la posibilidad de devolver el producto en un plazo mínimo de 14 días desde la fecha de entrega. Este plazo puede ser ampliado por las empresas, pero en ningún caso reducido. Asimismo, si una compra que contiene varios productos se entrega en diferentes fechas, los 14 días comienzan a contarse a partir de la fecha de entrega del último producto.
• Información
  Como ya he comentado anteriormente, es fundamental informar en todo momento de manera clara y directa sobre las condiciones y política de devolución de los productos comprados. Esto da credibilidad, transparencia y confianza a los clientes.
  Desde el punto de vista legal, si la empresa no ha informado en ningún momento sobre las condiciones de devolución, será penalizada convirtiendo además el plazo de 14 días exigido por ley en 12 meses.
• Motivo
  Independientemente de que el vendedor solicite al cliente información sobre el motivo de la devolución, éste no está obligado a justificarlo. Asimismo, tampoco puede ser penalizado por ejercer el derecho a la devolución dentro del plazo definido.
• Importe pagado
  Cuando un usuario solicite expresamente la devolución de un producto o pedido dentro del plazo estipulado para ello, tiene el derecho a recibir el reembolso del importe total de la compra, incluyendo los gastos de envío iniciales.
• Gastos derivados de la devolución del producto
  Los gastos de devolución del producto pueden ir a cargo del comprador, pero hay que tener en cuenta que para que la devolución sea aceptada, el producto debe estar en perfectas condiciones y se debe tener el comprobante de la compra.

Hay empresas que mejoran las condiciones de devolución, ampliando los plazos hasta 360 días y sin cobrar gastos. Son conceptos importantes a tener en cuenta, pero sin descuidar aspectos de negocio, ya que en muchos casos, adoptar la política errónea nos puede llevar a perder margen de negocio o bien incurrir en pérdidas.

Cada vez más, los usuarios están acostumbrados a interactuar con los diferentes canales de venta, y valoran de manera positiva la posibilidad de comprar online y recoger en tienda, así como también poder devolver o cambiar el producto en la tienda física.
En estos casos habitualmente no se cobran gastos de devolución y el cliente puede probar el producto. Además en las tiendas pueden potenciar la venta cruzada para vender productos complementarios o un producto de mayor calidad, aumentando el importe medio de la cesta.

Más allá de definir una política de devoluciones acorde con la ley y que ofrezca garantías a los usuarios, es muy importante medir en todo momento la tasa de devolución de pedidos y/o productos para poder mejorar otros aspectos relacionados con este tema y consecuentemente optimizarla y reducirla.

Elementos a tener en cuenta para reducir la tasa de devoluciones de un eCommerce:

• Imágenes y vídeos de productos
  Trabajar con una excelente calidad de imagen que nos permita ver detalles del producto con sus texturas y colores, incorporar imágenes 360º y vídeos explicativos. Tener en cuenta que la imagen del producto tiene que ser lo más real posible para que coincida con el producto finalmente entregado al cliente.
• Guía de tallas
  Trabajar una guía de tallas con medidas y detalles que hagan que los usuarios tengan información adicional para saber cuál es la talla que mejor se ajusta a sus necesidades.
  Esto es muy importante para webs de moda, ya sean de marca propia o multimarca.
• Descripciones de productos
  Trabajar una descripción detallada en la ficha de producto con composiciones, características, funcionalidades, etc. Cuanta más información de calidad se ofrezca al usuario mejor, no solo para decidir la compra, sino para evitar devoluciones por falta de información o información errónea.
• Stocks
  Hay que tratar de evitar que se produzca una devolución física como consecuencia de que alguno de los productos de un pedido no tengan stock. Esta situación genera una carga de trabajo administrativo importante y una mala imagen de cara al cliente. Para ello es importante tener un control de stock en tiempo real y, en casos especiales, trabajar con stocks de «resguardo» para evitar vender productos que no tenemos en stock.
• Atención y soporte al cliente
  Ofrecer contacto directo y fácil al cliente para aclarar cualquier duda que tenga en relación al producto (teléfono, chat, email).
  De esta manera se pueden aclarar dudas previas que nos pueden evitar futuras devoluciones.
• Opiniones y valoraciones de clientes
  Los comentarios, valoraciones y opiniones de clientes pueden ayudar a aclarar dudas de manera honesta y clara antes de realizar la compra.
• Comprobar los pedidos
  La revisión de los pedidos es algo que en muchas ocasiones no se realiza y que puede ayudarnos a reducir la tasa de devoluciones y mejorar nuestra imagen como empresa.
  Hay determinados productos en donde una combinación nos puede dar una alerta de alguna inconsistencia o incoherencia que nos permita atajar un problema y una posible devolución.

Finalmente hablaré de las implicaciones que tiene a nivel de gestión y administración del eCommerce, ya que las solicitudes de devoluciones tienen un proceso interno que hay que coordinar.
Cuando se produce una solicitud de devolución por parte del cliente se dispara un proceso de acciones que hay que gestionar de manera coordinada.
En la tienda online podemos incorporar la opción de que el usuario, de manera autónoma, pueda gestionar la devolución desde su área de usuario. Esta acción se podrá realizar sin la necesidad de llamar o enviar un correo electrónico, o bien solo limitarlo a esta última opción. En muchas ocasiones los responsables del eCommerce tienen la idea de que si facilitan las devoluciones, éstas crecerán. Pero no tienen en cuenta que como contrapartida puede aumentar la tasa de conversión en mayor medida, y consecuentemente beneficiarse.

Proceso interno de las devoluciones:

• Recepción de la petición de devolución, ya sea por email o de manera automática a través del eCommerce.
• Análisis de la petición y validación
  Se analiza si el producto se encuentra dentro del plazo de devolución, los motivos, etc. En este paso es importante poder crear un registro estadísticos de los motivos para poder mejorar y reducir la tasa de devolución.
• Solicitud de envío del producto
  En este caso, dependiendo de las opciones de cada tienda, se puede solicitar la entrega en tienda, la recogida en casa del cliente, la entrega en un punto de recogida u operador logístico, etc.
  En función de la opción seleccionada se deberá proceder de una manera u otra, coordinando la logística inversa, comunicando o permitiendo el acceso a la información en todos los canales de venta de la empresa, y llegando al punto final de análisis del estado del producto para validar definitivamente la devolución.
• Gestión de los estados de los pedidos en el eCommerce
  Dentro de la estructura de estados de pedidos dentro de nuestro eCommerce, debemos tener en cuenta de incorporar al menos dos: petición de devoluciones y devoluciones.
  En cada uno de ellos se pueden configurar acciones automáticas como avisos vía email a los clientes o personal interno de la empresa.
• Actualización de stock
  Una vez que tenemos el producto en nuestro poder, en caso de que sea factible, es importante volver a ponerlo a la venta. Para ello se deberá asignar el stock al almacén correspondiente, ya sea una tienda física, central, online u otro, dependiendo de la política de gestión interna de stocks asignados a la venta online.
• Devolución del importe pagado
  Una vez analizado el estado del producto devuelto y validado, se procede a la devolución del importe de la compra por el mismo medio que ha pagado el cliente.
  Este proceso habitualmente es manual (dependiendo del método de pago) pero en breve incorporaremos la opción en el TPV para que se pueda automatizar.

Para resumir recomendamos:

• Tener una política de devoluciones que cumpla con los requerimientos y exigencias legales, y si es posible mejorarlas y tener mejores condiciones que la competencia directa.
• Facilitar el proceso al cliente y a la empresa (agilidad y efectividad).
• Ofrecer varias opciones logísticas y omnicanal para facilitar la acción de devolución.
• Transmitir confianza, credibilidad y transparencia.
• Tener un registro, control, seguimiento y optimización de la tasa de devolución del eCommerce.
• Gestionar de manera óptima, ágil y eficiente el proceso interno y de comunicación con el cliente.
• Comunicar y destacar las ventajas teniendo en cuenta que una buena política de devoluciones nos ayudará a incrementar la tasa de conversión.

¿Qué te parece? ¿Estás llevando a cabo una buena política de devolución en tu tienda online? ¿Quieres que te ayudemos a mejorar algún aspecto?

Fuente imagen: http://www.elle.mx/moda/2015/09/09/el-fenomeno-de-comprar-usar-y-devolver-la-ropa/