Después de días frenéticos de comunicaciones y promociones para el periodo con más venta compulsiva del año, toca lo más difícil todavía: fidelizar y facilitar la repetición por parte de nuestros nuevos clientes.

¿Has pensado ya como vas a “seducir” a tus ya clientes? Y sobre todo, ¿Qué retorno tienes previsto de cada uno de los nuevos clientes en un futuro a medio plazo?

En este post sobre recurrencia y fidelización, queremos darte las bases para que puedas conocer dónde dedicar los diferentes recursos para maximizar tus resultados en la venta online y buscar la sostenibilidad de tu negocio digital.

Captación usuarios eCommerce

Se estima que captar un nuevo cliente suele costar entre 8 y 10 veces más que mantener la fidelidad de un cliente existente. Un dato totalmente lógico ya que un cliente existente ya ha mantenido una experiencia previa con la marca, generalmente positiva, por lo que cerrar una segunda venta, debería ser un poco más sencillo y sobretodo que requiera menor inversión.
Para potenciar la recurrencia, es clave empezar con los números. ¿Sabes cuánto cuesta la adquisición de un cliente y que margen te aporta?

¡Te detallamos 4 datos imprescindibles que deberían ser la base de tu estrategia de fidelización y recurrencia online!

Coste captación cliente eCommerce ¿Cómo lo calculamos?

Este es el primer KPI que debemos tener claro a la hora de poder establecer nuestro plan de recurrencia y fidelización. El coste de adquisición (CPA) se puede asignar a la captación de una nueva venta, la captación de un lead, o bien segmentar el coste, entre coste de captación del lead (CPL) + el coste de llevar ese lead a la venta.

Es recomendable que este coste de adquisición se adapte al modelo de negocio y que se consideren cada una de las diferentes fuentes de captación de manera individual

Tasa de recurrencia media

De cara a poder establecer una estrategia de comunicación y adquisición, así como acciones promocionales, deberemos tener clara cuál es nuestra tasa de recurrencia media. No deberemos olvidar la temporalidad de la recurrencia, es decir cada cuándo nos compran nuestros clientes. Un simple cálculo de compras entre usuarios activos (han comprado al menos 1 vez los últimos 12 meses), nos dará una tasa anual de recurrencia.

Si tu eCommerce tiene un ratio de 1,30 deberás pensar en incrementar este valor, mientras que si tu tasa es de 9,5, deberás dedicar recursos en la captación de usuarios y ampliar el primer paso del embudo de captación.

Margen medio eCommerce

Saber el beneficio real de cada una de las ventas nos dará una idea de la rentabilidad del negocio online. Deberemos considerar cada uno de los costes operativos vinculados. Este dato deberemos compararlo con el coste de adquisición para así saber nuestro negocio es sostenible en el tiempo. Además, nos permitirá saber cómo de competitivos podemos llegar a ser en nuestra política de pricing. No hay que olvidar que es muy extraño que el cliente no compare el precio antes del gran momento: La compra.
Pese a que el margen medio es clave, no hay que olvidar que la recurrencia puede alterar este dato de manera sensible por lo que calcular el Lifetime Value nos ayudará a la toma de decisiones.

Life Time Value (LTV)  ¿Qué es?

LTV= (Margen medio x Tasa de recurrencia) este dato nos permite incorporar el beneficio del cliente en un periodo de tiempo, generalmente de 12 meses. Si tenemos claro qué retorno nos aportará un cliente medio, nos permitirá saber cuánto debemos invertir en él, para que nuestro negocio siga siendo rentable.

Seguramente, llegados a este punto, llegaremos a la misma conclusión. Estos datos son los que cualquier negocio físico tiene en cuenta a la hora de establecer su plan de negocio: Fidelizar el cliente a través de un precio controlado y un margen razonable para que el cliente no se nos vaya a la competencia. Efectivamente, nada más lejos de la realidad offline.

Ahora bien el negocio online proporciona datos medibles y herramientas que nos permitirán trasladar cada uno de los diferentes indicadores en decisiones de negocio, para hacer que nuestra tienda online sea competitiva y esté presente en el proceso de decisión de nuestros clientes

Son varios los clientes que desde TLG Commerce, ayudamos a potenciar la recurrencia de sus clientes. Una manera efectiva, es elaborar matrices de segmentación acorde a cada negocio online. De esta manera, logramos ofrecer propuestas de valor personalizadas con un único objetivo: Incrementar la vinculación y fidelización por parte de los clientes.

Segmentación clientes eCommerce

La mítica frase de Marketing, que también aplica en el online, “el café para todos” ha dejado de tener sentido en un entorno cada vez más complejo y competitivo como es el canal digital. Trasladar un descuento, una promoción de manera genérica sin ningún criterio, puede derivar a una pérdida potencial de ingresos o bien establecer una dinámica no conveniente para la evolución del negocio.

¡Descubre alguna de las matrices que te ayudaran a potenciar las ventas recurrentes de tu eCommerce! 

Matriz segmentación cliente recurrente

Una alternativa a explorar, es trabajar con una matriz de segmentación entre el Lifetime Value y la tasa de recurrencia con tu base de clientes. De esta manera, podremos intuir los motivos por los que un usuario acaba realizando una transacción en nuestra tienda online y sobretodo detectar outputs que nos permitan impactar de manera personalizada buscando siempre la recurrencia en el eCommerce.

                                              Ejemplo de matriz de segmentación de cliente recurrente

Entremos al detalle del análisis de cada uno de los segmentos de la matriz

  1. Segmento A: Clientes que nos aportan un margen notable pero que a priori, no están fidelizados. Poner en valor un programa de fidelización o bien descuentos asociados a la siguiente compra, puede ayudar a mover los diferentes usuarios dentro de la matriz.
  2. Segmento B: son nuestros embajadores de marca. Clientes muy fidelizados, que recurren constantemente a nuestra tienda online. Estos nunca dejarían de comprar y ¡debemos aprovecharlo! Para ellos, prepárales ventas concretas y exclusivas, además de utilizarlos como embajadores de marca. Acciones MGM ( Member get Member) pueden resultar de los más atractivo para ellos, y para los futuros clientes. Que mejor que el boca oreja por parte de un usuario super recurrente para captar un nuevo cliente.
  3. Segmento C: es generalmente un cliente sensible a la promociones y que aprovecha los descuentos para comprar. Trabajar en mover lo de segmento resultar una labor a priori complicada. Apostar para que el margen de dicho segmento se incremente a través del ticket medio, con incentivos por la compra de varios artículos o packs no debería dejarlo indiferente.
  4. Segmento D: Ya lo tenemos dentro del círculo, es decir que compra con asiduidad pero que el margen medio es mejorable. Estudia el canal y coste de adquisición, además de los principales incentivos que han derivado a una transacción con el objetivo de optimizar dicha recurrencia de este segmento en particular.

A partir de aquí, traza un plan específico que ayude a incrementar el margen. Canales propios como email Marketing puede ser una buena opción para reducir el CPA (Coste de adquisición)

Recomendación TLG: La segmentación de los clientes debe adaptarse a cada uno de los sectores y casuísticas propias de la venta del producto que ofrecemos. Hay varios criterios que dentro de cada segmento podemos tener en cuenta, como puede ser el ticket medio o estacionalidad. Nuestra recomendación es empezar de una manera simple y organizada, con 4 segmentos definidos, y a partir de aquí, impactar en base a los datos acumulados y analizados.

En paralelo, calcular el porcentaje de clientes nuevos versus recurrentes, puede ser un punto de partida para medir la recurrencia en un periodo concreto de tiempo.

Matriz RFM

Otra opción para trabajar la recurrencia y fidelización, es a través de un análisis más avanzado de nuestra base de clientes, basado en 3 KPIS clave de cualquier eCommerce.

– Recencia: Última vez que compró
– Frecuencia: Veces que compró en un periodo determinado, normalmente 12 meses
– Cantidad: Importe que se gastó ( bajo, medio o alto )

Trabajar con dicho matriz nos proporciona información diferencial de nuestra BBDD. Por ejemplo, alguna de la información que podremos detectar:

– Porcentaje de clientes que son inactivos , a nivel de conversión y ventas y que debemos volver a impactar para que incrementen su frecuencia de compra
– Clientes que están por encima del promedio a nivel de margen, por lo que podremos incentivar su futura compra
– Clientes sensibles a promociones o descuentos, al tener un ticket medio inferior a la media


Ejemplo de Matriz RFM

¿Por dónde empiezo a construir mi matriz RFM?

De cara a poder plantear una matriz RFM, es importante que dediquemos tiempos a definir los 3 niveles de segmentación en cada una de las KPIS. No hay que olvidar, que el objetivo no es otro que lograr que el número de clientes presentes en el segmento verde, sea el máximo posible.
A partir de aquí, existen varias suposiciones que deberemos tener en cuenta:

– Los clientes que compran con más asiduidad, tienen mayor oportunidad de volver a comprar

– Los clientes que han comprado más recientemente, tienen más opciones de comprar de nuevo

– Los clientes que nos aportan más valor a nuestro eCommerce, pueden llegar a hacerlo más

– Los clientes que más gastan, son los que están dispuestos a volver a comprar

Una vez tengamos clara nuestra segmentación, deberemos trabajar para personalizar cada una de las acciones a desarrollar. Por ello, plantearemos acciones como:

– Descuentos más o menos agresivos según el segmento en el que pertenece
– Acceso a ofertas exclusivas
– Descuentos por segunda compra
– Sorteos
– Muestras de producto
– Encuestas de satisfacción según el segmento

Trabajar a través de una segmentación de clientes, puede que en una fase inicial parezca complicado y difícil de manejar. Por ello es importante que nos basemos en aquel segmento que nos aporta mayor valor para la compañía, y que tengamos claro las 3 KPIS clave de la matriz: Recencia, frecuencia y Cantidad e intentar mejorarlas a lo largo del tiempo.

¡No olvides las Best practices en fidelización!

Nuestro expertise en ayudar a negocios online, nos ha permitido identificar algunas best practices que ayudan a vincular el buyer-persona con nuestro negocio online. Entre ellas de manera resumida proponemos:

– Asegura una atención al cliente excelente a través de canales de comunicación directos e instantáneos ( Chat o WhatsApp ) que resuelvan las dudas en el proceso de compra

– Logística: Monitoriza el envío y entrega, además de facilitar las devoluciones a tus clientes. Tener un mal servicio de entrega, nos puede perjudicar en las compras futuras.

– Opiniones de clientes: Incentiva que los ya clientes dejen sus opiniones en nuestra tienda online. Ayudará a que los nuevos clientes, ganen confianza en las primeras compras. Recuerda que la opinión positiva de tus clientes es mucho más importante para la propia de que puedas comunicar de tu marca.

– Fechas clave: No hay nada más especial, que acordarte de las fechas señaladas de tu cliente. El cliente además de agradecerlo, puede que además, se dé un capricho en su cumpleaños. ¡¿Por qué no, de tu tienda online?!

– Promociones personalizadas: Que el cliente se sienta único y especial, solo aportará buenos resultados. Una simple personalización de una promoción a través de un email, ¡puede ser el inicio de una bonita relación!

– We miss you: Recuérdale a tu cliente, a través de herramientas de automatización, que ¡lo echas de menos! Un incentivo asociado puede mejorar la tasa de recurrencia.

– Blog: Además de posicionar y llegar a nuevos clientes, nos ayudará a que los clientes lean contenido diferencial y lo compartan con otros potenciales clientes.

Trabajar la recurrencia, no nos engañemos, necesita una dedicación específica que en algunas ocasiones va a requerir preparar acciones concretas y específicas para cada uno de los segmentos. Actualmente son varias las herramientas que existen en el mercado, y que nos permiten automatizar las comunicaciones de manera recurrente.

En TLG Commerce ponemos a tu disposición, nuestro departamento de eMarketing para poderte ayudar en definir tu estrategia y sus acciones derivadas, para la fidelización de nuestros clientes ¡Estaremos encantados de ayudarte!