La immediatez del ecommerce está cambiando los modelos de exhibición en la industria de la moda. Tradicionalmente siempre se ha hablado de dos temporadas: Otoño-Invierno/ Primavera-Verano, combinadas con colecciones cápsulas y crucero (prendas de entretiempo). Pero hoy en día vemos como tanto en retail como online aparecen al mismo tiempo las Rebajas con las Nuevas Colecciones sin tregua a que llegue el cambio de estación. Entonces, ¿Qué sentido tiene presentar colecciones en pasarelas y desfiles si lo que se ve y se supone que marcará tendencia no estará disponible hasta 6 meses después?
Tradicionalmente, eran los diseñadores los que marcaban el ritmo de lo ponible y lo demodé. Hoy en día, con los influencers queda obsoleto que se prevea con tanta antelación que es lo que les va a gustar (y no) a nuestros futuros nuevos clientes.
El fast fashion ha entrado como un huracán y el debate sobre la sostenibilidad de estos eventos de moda se hace evidente. Marcas de lujo como Burberry ha decidido reducir sus desfiles de cuatro a dos anuales y sumar moda masculina y femenina por igual. Pero lo más relevante es que la marca británica ha decidido que todas las prendas estén disponibles en sus tiendas, tanto retail como online, justo después de su presentación para que los clientes no tengan que esperar para poder comprar lo que YA les ha gustado.
Marcas como Punto Blanco presentaron en la pasada edición de la 080 Barcelona Fashion, donde se presentaron las prendas de Invierno 2016-17, una colección cápsula que estará disponible a partir del 23 de marzo al ser pijamas, ropa interior y calcetines inspirados en los personajes de la nueva película de Warner Bros;“Batman vs Superman”. Las prendas que pudieron verse en el desfile estarán disponibles online a partir del mismo día del estreno de la película y, por lo tanto, no solo será una colección disponible a partir de Septiembre.
No hace falta ir más lejos para darnos cuenta de los cambios que se están sucediendo en el sector de la moda. Mango abrió titulares días antes de la inauguración de la 080 Barcelona Fahion al anunciar su salida de este evento ante un cambio de estrategia que se acerca al ya iniciado por Inditex: presentar colecciones nuevas cada 15 días con campañas distintas cada mes que den repercusión a la nueva colección en fiestas de lanzamiento con celebrities (en este caso, la primera es Kendall Jenner).
De esta manera, se acaban los catálogos en papel para potenciar todo el canal online. El diseñador Roberto Verino, que abandona la MBFWM (antigua Cibeles), comentó en una entrevista a RTVE que quiere centrar su esfuerzos en el canal online al tener un gran crecimiento de ventas por este canal y citar que “estamos viviendo un gran cambio en la moda, sobre todo desde la aparición de las redes sociales, y esto ha hecho cambiar la forma de tratar con el consumidor”.
2016 será el año del cambio en el que las marcas, tanto grandes como pequeñas, deben escoger una nueva estrategia para poder conocer a su cliente y decidir la manera más fácil de llegar a él.
Ante este cambio de panorama…
¿Cuáles son las nuevas claves del negocio de la moda?
- Immediatez: De nada sirve presentar colecciones de cara al Invierno que viene si hace apenas 5 días que se han sacado las bufandas del armario. El cliente necesita lo que quiere o desea AHORA y no puede esperar a plazos de producción y distribución de hasta 8 meses para tener aquella pieza. See Now, Buy Now. Lo veo ahora lo compro ahora.
- La tendencia está en la calle: Por mucho que se intente, si las sneakers doradas están de moda, lo están ahora y lo han decidido las instagrammers que las llevan. Diseñar sneakers doradas para el invierno 2017 puede ser derrochar el dinero ante un nuevo cambio de tendencia. Es necesario tener ese producto fabricándose en el momento en el que los clientes lo demandan.
- Precios más elevados con venta caliente: Lo que está de moda puede pagarse a unos precios mucho más elevados por la necesidad del momento. Si detrás de una presentación de una colección, se suben immediatamente los productos a la tienda online (y retail, en caso que así sea), puede pagarse a un mejor precio al quererlo immediatamente.
- Categorias Outlets mucho más rentables: si los productos quedan obsoletos más rápidamente esto provoca un aumento de artículos en una de las categorías más vistas de la mayoría de los ecommerce: la zona OUTLET. Si el usuario ve los productos en una categoría que se asocia a precios bajos, también puede ayudar a mejorar el margen global de los artículos.
- Slow fashion: los consumidores que huyen de tendencias buscan información sobre procedencias de materias, producción local y la sostenibilidad de las marcas que evocan a la exclusividad y originalidad por encima de lo que está de moda. Por este motivo, el lujo seguirá existiendo si consigue transmitir los valores como la artesanía y la buena calidad de sus productos.
- Veo ahora y reservo ->Trunk show: la última novedad en las pasarelas son los trunk show que consisten en poder reservar algunas prendas antes de que se comercialicen. Un ejemplo online lo encontramos en la web Moda Operandi donde se pueden encargar prendas de diseñadores como Alexander Wang o Schouler dos días después del desfile y con plazos de entrega de 4-5 meses.
Por todo esto, es necesario que, tanto las pequeñas como grandes marcas, decidan la estrategia a seguir. La ropa, complementos y artículos deportivos han registrado 7.270.553 de compradores en España durante el año 2014; siendo el segundo sector que más vende en Internet después de los billetes de transporte.
Así que parece que sólo quedan una opción: cambiar la dinámica de las presentaciones para no marcar tendencias a 6 meses vista y permitir que las marcas consideradas fast fashion copien y vendan online, antes que nadie, ese producto que otro ha presentado.
¿Cómo crees que se adaptarán las grandes marcas a estos cambios?
