Corre mucho pero, ¡Corre como un pollo sin cabeza! ¿Habéis escuchado alguna vez esta expresión? En más de una ocasión me viene esta imagen a la cabeza cuando veo o me cuentan ciertas acciones de marketing de algunos negocios online.
En el marketing online lo primero que hay que hacer antes de iniciar una actividad es plantearnos qué queremos realmente conseguir. Así cuando nos planteamos una campaña de publicidad lo primero que deberíamos hacer es responder a la pregunta:
¿Qué quiero lograr con mis anuncios?
Aquí los pollos sin cabeza me vais a responder rápidamente con un tajante ¡Vender más! Pero, para aquellos que consideréis e identifiquéis las campañas de publicidad como una herramienta más para conseguir los objetivos fijados en vuestro plan de empresa o en vuestro plan de marketing digital responderéis a la pregunta con una de estas 4 respuestas, dependiendo de vuestros objetivos y de la estrategia para conseguirlos:
1.- Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible. En este caso lo que pretenderemos es dar a conocer o reforzar nuestra marca, producto o servicio. Nuestro objetivo con la campaña de publicidad será lograr un número suficiente de impactos con el fin de que los consumidores nos recuerden y nos tengan en mente en el momento de tomar una decisión de consumo. Nuestra estrategia será claramente de Branding.
2.- Quiero que mis anuncios generen visitas a la web de la campaña. En este caso el mensaje u objetivo de la campaña será dar a conocer nuestro mensaje o valores a comunicar. Estaremos buscando involucrar a los usuarios con nuestra marca, producto o servicio por lo que nuestra estrategia se centrará en conseguir tráfico a la web.
3.- Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una venta online, rellenar un formulario, o subscripciones a la newsletter. Nuestro objetivo será captar a clientes potenciales (que queremos fidelizar) y nuestra estrategia se encaminará a la consecución de este objetivo. Esperamos rentabilizar nuestra inversión con resultados inmediatos. Sin embargo, entendemos que esto puede ocurrir a medio o largo plazo.
4.- Quiero que mis anuncios provoquen ventas con un retorno inmediato de la inversión. Ya sea porque tenemos muy pocas posibilidades de fidelizar al cliente (dependiendo de las características de nuestro producto o servicio) o porque nuestros objetivos financieros se centran exclusivamente a corto plazo, utilizaremos una estrategia orientada a la rentabilidad inmediata de la inversión realizada.
Todas las empresas buscan rentabilidad en sus acciones de comunicación. No obstante, el plazo en que se espera obtener el retorno de la inversión difiere.
No existe una estrategia mejor que otra en términos absolutos. La elección de una u otra dependerá de diversas aspectos como: el tipo de actividad a que nos dediquemos, la posición dentro de la cadena de distribución, el tamaño de nuestra empresa, el ciclo de vida del producto o servicio y nuestra disponibilidad presupuestaria. La elección de la estrategia adecuada será la primera de las claves para realizar una campaña publicitaria de éxito.
Otro aspecto importante para realizar una buena campaña es decidir el grado de cobertura y afinidad que necesitamos conseguir. Entendemos por cobertura el porcentaje de consumidores objetivos a quienes queremos alcanzar y, por afinidad, el nivel de interés que tienen los usuarios en nuestros productos o servicios.
En esta ocasión, si os pregunto qué nivel de cobertura-afinidad creéis oportuno para vuestra campaña de publicidad, los impulsivos me vais a responder que queréis mucha cobertura con un alto grado de afinidad. Aunque este escenario seria el ideal para cualquier campaña de publicidad, debemos tener en cuenta que, de alguna manera, los dos términos son opuestos. A cuanta más gente intentemos abarcar, más difícil nos va a resultar que éstos tengan un alto grado de interés en nuestros productos y/o servicios.
Así pues, la segunda de las claves para realizar una buena campaña de publicidad será definir el nivel de cobertura y afinidad necesarias para conseguir nuestros objetivos. Tarea fácil si tenemos clara nuestra estrategia ya que ésta condicionará el nivel de cobertura-afinidad requerida:
• Para una estrategia de branding es adecuado buscar un amplio nivel de cobertura
• Para una estrategia de visitas necesitaremos un mayor nivel de afinidad
• Para una estrategia de captación de clientes será necesario un nivel de afinidad muy superior
• Si utilizamos una estrategia de rentabilidad inmediata será imprescindible un nivel altísimo de afinidad para evitar pagar por impresiones o visitas que realmente no tengan interés en realizar un gasto instantáneo.
Por último, si nuestra intención es llevar a cabo una campaña publicitaria exitosa, la tercera de las claves del éxito será definir el nivel de segmentación adecuado de nuestro público objetivo.
Los criterios de segmentación pueden ser muy diversos, pero en general podemos decir que cuanta más necesidad de afinidad tengamos más precisa deberá ser la cobertura y, por lo tanto, deberemos segmentar. Algunos de los criterios de segmentación más habituales son:
• Sexo
• Edad
• Población o tipo de hábitat
• Nivel educativo o sociocultural
• Aficiones
• Hábitos de vida y consumo
Como es lógico, cuando nuestro objetivo es conseguir cobertura podemos definir públicos objetivos amplios y, por lo tanto, utilizar criterios de segmentación baja. Por analogía, en campañas de branding (alta cobertura) no será necesario definir públicos objetivos con un grado de segmentación muy alto. En cambio, para estrategias de retorno inmediato de la inversión, será preciso definir segmentaciones muy altas para que los receptores de nuestra campaña tengan una altísima probabilidad de estar interesados en nuestro producto o servicio.
Ya sea porque estéis planificando una campaña publicitaria para estas navidades, o bien, porque utilizáis servicios como Google Adwords o Facebook Ads, tened presente, en vuestra estrategia de marketing digital, que si queréis tener éxito deberéis: elegir la estrategia apropiada en función de vuestros objetivos, determinar el nivel de cobertura y afinidad necesarias y elegir el nivel de segmentación adecuado.
